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乐高{gao}:消费者谋划只是私域的1.0时代,私域2.0的本质是〖shi〗引发消费者共创。本文来 lai[自微信民众号:零售威考察(ID:onRetailing),作者:王子威,原文题目:《私域生态中的“消费者共创”:超级用户若何让Lego重焕生气》,头图来自:视觉中国


提及玩具厂商,乐高一定会占有一席之地。


这家丹麦公司确立于1932年,它的名字“LEGO”自己是丹麦语“玩得喜悦(Play well)”的简写。从全球局限看,它的经典款包罗星球大战系列、迪士尼公主系列、哈利波特系列等『deng』等,虽然乐高一直都没有上市,然则凭证报道,根据销售额排名,乐高已经成为全球最大的玩具制(zhi)造商之一。



事实{shi}上,2003年乐高遇到了伟大谋划危急,昔时的全球销售额降幅达29%,累计债务近8亿美元,那时乐高已经处于摇摇欲坠的状态。不外,十几年后的今天 tian[,乐高打了一场《chang》翻身仗。


2015年,乐高‘gao’明越法拉利成为全球最着名品牌,坐拥12.3亿欧元净利润,并在由Brand Finance出具的“最受尊重品牌排行榜(esteemed Brand Strongth Index)”中,在熟悉度、忠诚度、员【yuan】工知足度、企业声誉等领域获{huo}得高分。2020年,乐高更获得了“全球最受喜欢品牌(The World's Most Loved Brand)”这一殊荣。



乐高的涅槃重生有许多缘故原由,这其中异常主要的{de}一点是,乐高充实行使了自己的“超级用户”,激活自己的“私“si”域流量”,让死忠粉们的创意施展了壮大的气力。


乐高围绕“rao”自己的粉《fen》丝,打造了名为“乐高创意(Lego Ideas)”的线上社区,这里搜集了来自全天下各地的粉丝和创【chuang】作〖zuo〗者,他们会对乐高的下一个产物举行想象、提案,成为了一个“消“xiao”费者共创(Co-Creation)”、创意众包的社区。


乐高创意社区的玩法异常简朴:用户注册后,可以上传自己的创意提案,然后他就可以在整个社区中寻找支持自己创意的人,获得他们的“点赞(Vote)”,若是1年内可以到达10,000赞,那么乐高的产物〖wu〗和法务团队就会介入。若是最后举行了生产就可以在全球局限内宣布,而且提案者不仅可以“留下姓名”,还可以获得1%的销售分红。


早期,这个平台是异常开放的,用户可以提交险些任何项目的想法。随着社区的不停壮“zhuang”大,乐高官方就{jiu}提供了更多的指导,辅助创作者取得乐成「cheng」。固然,乐高也十分清晰,他们不应该控制这个社区,由于,这些《xie》用户自己就是乐高的拥护者,过多地限制创意会对社区和互助历程发生负面影响。


事实上,乐高早在2008年就最先测试这种创意「yi」众包、消费者共创的〖de〗逻辑。那时,乐高打造了 Lego Cuusoo,和自己最忠实、最具缔造力的超级用户联系起来。


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现在,乐高创意社群已经由跨越180万注册会员,提交了跨越36,000个项目,这其中已经有几十套推向市场,包‘bao’罗来自美剧《老友记》的‘de’Central Perk玩具套装(该套装在宣布几小时内就被抢购一空)、来自NASA的土星5号火箭套装,以及树屋套装(该套装是 shi[由植“zhi”物性的乐高砖块制成的)



从数据看,这些用户创意出来的套装都是脱销的爆款,其中90%甚至首发时就被卖空,乐高甚至不得不 bu[将一些到达10,000点赞却没有宣布的产物举行宣布上市『shi』,而这在已往是异常少见的。


这种来自超级用户、死忠粉丝创意的套装极大缩短了乐高玩具的上市周期,数据显示,乐高「gao」已经能够将一套产物的上市时间从两年缩短到六个月。


此前,乐高使用的是传统的“凭空捏造”式创新流程,虽然最后也可以取得乐成,然则从构想到商业化需要花大量时间,而且消费者完全没有介入其中,虚耗了‘liao’他们的热情、创意和分享的诉求。以是整个乐高(gao)创意项目直接辅助超级用户们将“闲置”的创意和热情举行了变现。


通过乐高创意社区,超级用户直接和乐高举行了毗邻,将他们心里中的孩子、缔造力甚至梦想表达了出来,让他们成为社区中的超级明星。


2016年,来自多伦多 duo[的航空工程师Kevin Szeto开发了披头士(The Beatles)黄色潜水艇套装,并乐成上市,当这个套装在英国利物浦正式宣布时,他不仅上了CNN等主流媒体的新闻,更获得了真正摇滚明星的待遇。


提交设计想法只是介入乐高创意的一种方式而已,在社区中,用户可以浏览他人的提案,领会别人的想象力和缔造力,甚至寻找自己的灵感。这时刻,他们可以通过“点赞”来介入,支持自己喜欢的作品。


社区每周都市挑战流动,激励用户施展他们的创意,分享他们的创作,并获得响「xiang」应积分和徽章。


更有趣的是,用户的创意甚至不需要拥有乐高玩具自己,他 ta[们可以通过免费第三方的乐高CAD软件“乐高数字设计师(Lego Digital Designer,LDD)”举行〖xing〗设计,并提交。


乐高的案例是“消费者共创”的经典案例,每个品牌实在都市有自己的“de”超级用户、超级消费者,或者说〖shuo〗是“死忠粉”,他们对于品牌、品类的明白有时刻是跨越企『qi』业自己的,因此企业一定要和 he[这些高度介入的超级用户毗邻起来,哪怕是交流一下,都能获得他们源源不停的创意,若是还能赋能他们,那企业和超级用户就可以实现双赢。


在此前的研究中,《零售威考察》曾经提到「dao」超级会员的“质能方程”(详见:《E=mc:超级会员时代的“质能方程”》,这其中最主要的就是实现“消费者的平〖ping〗方效应”,这个消费者就是由社群、交流和消费者共创配合形成的“消费者金三角”,毫无疑问,乐高就是将社 she[群、交流和共创三点同时做好的优异案例。



本文来自微信民众号:零售威考察(ID:onRetailing),作者:王子威

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