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11月18日,“欧莱雅致歉”登上热搜。

事件的起因是消费者在李佳琦和薇娅直播间购买的巴黎欧莱雅的一款面膜,号称最低价,但在双十一期间巴黎欧莱雅品牌店铺比该价格低了不少。

根据网友截图,巴黎欧莱雅曾在微博宣传称,10月20日在李佳琦直播间预售的欧莱雅一款面膜为全年最大力度。该产品也以同样的价格在薇娅直播间进行预售。但双十一期间,巴黎欧莱雅品牌直播间发放了满999元减200元的优惠抵扣券,领到该券的用户叠加购物平台双十一优惠机制后可以以更低价买到同款产品。

11月17日,李佳琦和薇娅方面双双发布关于此事的声明,双方均表示若24小时后巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案,将对在直播间购买巴黎欧莱雅该款产品的消费者给出相应补偿方案。此外,在此事件未得到妥善解决前双方直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

今日凌晨,巴黎欧莱雅微博发布关于“巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制”以及对“薇娅和李佳琦声明”的说明。

巴黎欧莱雅称,对此次双十一促销规则过于复杂繁琐道歉,并表示本着对所有相关消费者(包括薇娅女士和李佳琦先生直播间的及其他相关消费者)负责任的态度,提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。

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对于此次价格存在差价,巴黎欧莱雅解释称,经初步调查,此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品,是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠,享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价门槛的,同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。

在巴黎欧莱雅这条声明的微博评论中出现了两级分化的情况。有网友认为巴黎欧莱雅道歉不诚恳,“说了个寂寞”;但也有不少网友表示“以后不用请那些所谓的主播,品牌把给主播的佣金坑位费直接优惠给消费者,消费者一样会支持。”

就欧莱雅近日发布的财报来看,欧莱雅电商业务的高速增长成为欧莱雅新一轮发展的关键。在2021年前三季度,电商渠道销售额收获了29.7%的同比增长,占欧莱雅总销售额的26.6%,相较于2020年23.7%的占比略有上升。

在欧莱雅的全球业务中,中国市场依然占据着重要地位。财报数据显示,受疫情等因素影响,尽管增速有所放缓,欧莱雅中国仍然保持了两位数的增长,第三季度销售额比2019年同期增长了42.8%。

和两大王牌主播的纷争,使陷入“虚假宣传”风波的欧莱雅一次踢到“中国市场”和“电商”两个关键点。此外,该事件也侧面显示,即使大牌如欧莱雅在超级直播KOL面前的话语权优势也并不明显。

或许,此番促销混乱的核心原因在于,欧莱雅离真正的“大牌”还有很长的距离——在短期流量和长期品牌壁垒面前,为双十一“折腰”的欧莱雅选择了前者。

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