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本文来自微信公众号:一口老炮 (ID:yikoulaopao),作者:炮哥被人注册了,题图来自:视觉中国


之前我总是说媒体惨,公关惨,其实这几年最惨的是广告行业。


自从张一鸣搞出了抖音,广大人民手中的智能手机就成了新的生产工具,在全国广袤的土地上,一下子涌现出了一大批短视频博主,迅速革了传统广告行业的命。


可以说,自从互联网诞生的那一天起,ROI就被无限放大和无限追求,传统广告在这方面的劣势尽显,短视频广告在转化上的直接结果就是,催化出了直播带货这个新物种。


短视频广告的崛起,其实印证的是这个时代商业的真实需求,务虚的品牌需求越来越少,大家要的务实的销售广告越来越多,背后的本质就是,销售型广告击败了品牌型广告,而直播带货直接成了销售型广告终极形态。


我写文章很少引用数据,但是为了印证我的观点,我必须去找一下分众的数据看看,果不其然,三季度,分众传媒公司营业总收入73.7亿元,同比下降33.89%,归母净利润21.31亿元,同比下降51.82%。


再去看看罗永浩这几年的“真还传”,薇娅老师的天价罚款,辛巴的各种嘚瑟,李佳琦的盆满钵满,东方甄选的迅速崛起,谁敢说这些主播们抢走的不是传统广告的饭碗?


一、简短说一下现状


广告公司今天面临的困境,简短的概述一下,不展开来说,免得又引来一堆焦虑。


首当其冲,利润越来越少。


以前都是开公关公司的人干了几年后,傍上了市场部的大哥,然后立刻转型去做广告和社交媒体的服务了,蓝标就是很好的例子;这两年,我很惊诧的发现,有些小型广告公司的老板,又回过头来,想要做一些公关业务了。


我问过其中几个,广告行业现在实在太卷了,大家恶性竞争,把价格压的越来越低,甲方的需求也越来越高,没有几个甲方愿意为了创意和品牌买单了,人家就是要ROI,这玩意没法保证啊。


前段时间,某家新能源汽车要拍一个TVC,招标的时候,我朋友公司给了一个大概60页的策划,他很自信,都是干货,结果一个竞对直接做了一个200页的策划,价格还只有他的80%,虽然最终还是拿下了标,但是他也坦言,今年因为这种内卷,已经丢掉了30%的生意。


其次,创意已经不是广告公司的竞争力了。


这个时代不可能再有脑白金这种案例!为什么?因为信息透明了,可以说互联网来临之前,靠广告起家的那些产品,没有几个真正有核心竞争力,就是靠信息差活着,脑白金就是褪黑素,当下的人利用互联网瞬间就会扒掉它的皮。


人人手里都拿着手机可以拍东西,爆款已经流落到人间,不可预测性和随机性太强,而专业的广告公司这两年为何抄袭频繁出现?大家都知道,根本拍不出惊天动地的广告了,你用心拍是70%的牛逼,人家不用心拍是60%的牛逼,水平差一点,但是可以降成本啊,反正都是没效果,就无所谓那10%的差距了。


我没有污蔑广告创意的意思,创意依旧存在,但是不再被广告人独占。


最后,纯执行公司留不住人才。


我一个朋友做了十年的广告公司,团队一直不大,但是人才荟萃,但是这两年他也遇到了人才流失的问题,哪怕是股权分红都不行。


核心原因,当下的广告行业,甲方开始主导方向,广告公司沦为纯执行公司,当一个需要个人魅力的行业变成了一个僵化思维的行业后,一些人才自然会流失,去短视频平台做工作室往往成了他们共同的选项。


是的,短视频,还是短视频,后面我们所有讨论的重点,都是短视频。


在广告公司这一块,给个结论,大型广告公司的红利期走到头了,10个人以下的精品广告工作室,将会大放异彩。


二、恰饭可以,但是要明着来


我说几个我平时关注的抖音账号,老四的快乐生活、刘庸干净又卫生、上青杰哥、老把头和老谢、阿拉丁狗蛋、南翔不爱吃饭、瑶一瑶小肉包,这些账号主要就是广告加带货的模式,有些公司化了,有些个体户,都活的很滋润。


如果没有短视频的出现,上述这些人,有一大半估计永远吃不上广告这碗饭,广告这块大蛋糕,正在平权化,每个想吃一口的普通人,都可以努力来咬上一小口。


传统的明星咋滴?来了抖音带货,流量还不一定比民间网红多。


说一个活生生的例子,我媳妇有个小红书账号,一开始就一百多个粉丝,但是竟然也有厂家找上门来,要合作,一条给40元;后来粉丝慢慢多了,有了一千多粉丝,价格涨到了80元;后来我才知道,如果你有一万多粉丝,在三四线地区,一个月都可以赚一万多元。


很显然,如今的销售型广告流量有多么的分散化,之前小红书整治过一段时间这种种草,后来博主们也学精明了,直接毫不掩盖地表示,这篇笔记就是被甲方爸爸喂投的,坦诚的结果,效果反而更好,平台也没有理由来整治自己了。


我平时关注的一些抖音号,其实都是明着恰饭的,尤其东北那个老四的快乐生活,哥们天天在澡堂里扮演大堂经理,然后各种接活儿,段子足够有意思,中间给你插播广告,你也没办法,得看完啊。


最可怜的应该算是瑶一瑶小肉包了,孩子还不会说话,就被父母拉出来挣钱了,心情不好想看看孩子快乐快乐,没办法啊,就得忍着她妈中间插播广告。


民间的短视频博主们,正在用各种各样的方法,让你接受他们的广告。


短视频的销售广告,目前主要就两个流派,流量派和销售派。


流量派,顾名思义,广告主需要的就是流量。


这一流派中,拼多多首当其冲,尤其爱投一些下沉市场的博主,不是一块钱买车,就是九块九买iPhone,实话实说,骗得有点太辣眼睛了;其次就是得物APP,我关注的博主有三分之一都在给得物APP导流量,马克华菲手表都快给我洗脑了;还有就是转转和闲鱼,这个还真有用,我妈都找我问过。


这一流派中,还有一个群体就是网游,现在抖音都快成网游最大的流量渠道了,网易最近出的《暗黑破坏神:不朽》和《无尽的拉格朗日》,全部都在抖音找游戏主播做推广。


销售派,就更直接了,不需要什么广告效果评估了,直接给你卖货。


所有做实体需要带货的企业,都在这个池子里玩,尤其中小型企业居多,现在坚持不玩直播带货的产品已经非常少了吧?可能也就是老干妈和王守义十三香这种了。


有两个号,之前基本上从来不做植入广告,一个是东北的老把头和老谢,一个是阿拉丁狗蛋,做了非常久的时间,也不植入广告,我还纳闷靠啥挣钱,结果最终全部都走上了直播带货的路。

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这个路子里,玩得最登峰造极的应该算是疯狂的小杨哥了,一家人靠演段子实现了财富自由,不过最近被王海盯上了,麻烦不小,钱都挣了那么多,企业上了规模,公关部早早就应该配上嘛。


这个流派,最核心的一点,就是前期要非常专注,放弃眼前的广告植入的小钱,吸引一批忠实粉丝。


其实,仔细想想,这几年传统广告行业不好做,直播带货就是最大的元凶,没有之一,传统广告放缓的增速,正好能跟直播带货的增量吻合。


一堆品牌找罗永浩和李佳琦带货之后,就开始把自己的产品跟两人的大头照放在一起宣传了,货卖了,还免费找了一个代言,一举多得。


三、好广告可以人传人


销售型广告的玩法既然已经很成熟了,那么品牌广告在短视频平台怎么玩?


实话实说,分众传媒和新潮传媒这种做电梯广告的企业,未来的资产价值,我非常不看好,事实都已经摆在面前了,就是屏幕跟屏幕的战争,写字楼里,人人耳朵里都塞着耳机,低着头刷着短视频,谁还会抬头看电梯里那块屏?而且那块屏里的内容也没啥意思。


我私下听说,江南春也很着急这个事,他自己是非常清楚分众面临的问题的,但是没办法,船大难掉头,一时半会也解决不了,总不能一群人在电梯里去抢着触摸那块屏吧?


其实,我之前跟一些人说过一个方案,但是我自己是没实力做了,就是把分众的屏幕改造一下,加一个NFC模块,然后广告模式加入领取优惠券的模式,手机往上贴一贴,可以领取到其他渠道领不到的券,这样就可以实现精准转化,比如我这个产品,就在高档小区推广,我的券就在固定区域分发,精准转化。


不过这是江南春该操的心了,我还是继续谈短视频平台的品牌广告这件事。


目前来看,有品牌广告在短视频平台,也有两大类。


第一类,直给型。


京东和美团,是少数热衷于投放抖音品牌广告的互联网公司,基本上,我刷到了就立刻刷走,看不下去,没意思。


然后就是汽车类型的公司,几乎所有的新能源汽车都在抖音投品牌广告,然后加上一个试驾报名,基本上我也是刷到就走,我宁愿看虎哥和猴哥,还有那个喜欢穿紧身衣的痞幼在那里恰饭忽悠我看各种车,毕竟上厕所需要打发时间。


然后就是一些工具型企业,我最近在抖音(注意不是tiktok)上,几乎看到了全球所有公司的广告,比如谷歌出海、亚马逊云都在,最让人想不到的竟然还有腾讯云,当然我也用不到这些服务,但是我在内心里还是默默的羡慕,张一鸣真的牛啊,印钞机。


这一类没啥可聊的,基本就是以前传统广告的老套路,换个地方展示而已,没啥意思。


第二类,传染型。


这一类是重点要讲的,因为这是目前来看,非常有效的一类品牌广告模式,我用蜜雪冰城和货拉拉的案例来说。


蜜雪冰城此前的洗脑神曲,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,瞬间让这个企业变得不再那么乡土,一群一线白领为了满足好奇心,就一定要大老远去找一个2元的摩天脆脆尝尝,蜜雪冰城也成为了奶茶行业少数能赚钱的公司,要知道浓眉大眼的喜茶和奈雪的茶都是亏得一塌糊涂。


最近,货拉拉也开始搞起了套路,找刘畊宏合作,整了一个拉货歌,魔性的歌曲,加上了模仿性较强的拉货操,迅速就在抖音上引爆了。


百度之前那个百度大妈创意其实也非常非常好,但是百度在搜索上的品牌其实不需要再定义了,传播够了,但是没有新意。


另外,我推荐一个短视频广告拍的特别好的公司,美团,大家可以去看一看,我几乎每期都看。


四、逼格走到了穷途末路


传统广告中,大部分企业都在追求一种不可言喻的“逼格”,必须要让品牌看起来高大上,怎么装逼怎么来,但是如今这种“逼格”正在走向末路。


以前,是导演来引领广告,现在是用户来引领广告,以前的广告没有交互,今天的广告必须交互。


导演和甲方搅和在一起,就是一个自我意淫的过程,甲方老板按照自己的想法给出一个方向,乙方导演就按照这个方向,给出一个彩虹屁,然后两个人凑在一起,一句太牛逼了,开始执行广告,最后做出了一个两个人的智慧结晶。


但是,这是受众想要看到的吗?


短视频时代,一切的逻辑都变了,受众会直接用流量和评论点赞,来告诉你,他们想要什么,这是一个巨大的过滤器,不符合市场需要的广告都会被过滤掉。


这个过程中,大家就会发现,很多不接地气的广告导演,在短视频时代,越来越难恰饭,我建议大家没事可以去抖音看看一个号“金枪大叔”,他就是属于两个时代都能通吃的人才。


这种转变,对于很多企业来说,尤其一些有历史包袱的企业来说,是非常困难的,老板们总会认为自己的品牌会不会被这种接地气的广告给玩坏了,这里面汽车企业的担心是最多的,其次就是奢侈品,然后就是一些定位高端或者国际化的快销品。


因为,我们也是一家乙方公司,在服务客户的时候,一些稍微脑洞大一些的策划,就经常过不了,因为规模大的甲方,对尺度的拿捏是很谨慎的一件事。


这就反映了一个问题,这个世界又有多少企业,是真正脱离于普通大众,只为少数人提供服务的高大上企业呢?也许你只是认为你应该高大上而已。


肉眼可见,未来一本正经的逼格型广告,已经穷途末路了。


要不,你就是把我整笑;要不,就是把我整哭;要不,就是让我大吃一惊;要不,就是让我不自觉的跟着你唱,跟着你跳。


广告真正回到了内容至上的年代,不再是你拍什么我看什么,你拍得不好我就刷走,不会停留,数据就会反馈给甲方,然后把你淘汰。


一段古典乐开头,一段航拍,一个笑脸,一次握手,一张白人的脸,这些都不再有效,慕思床垫的时代过去了。


最终,抖音(tiktok)成了全球最大的广告公司,且免费雇佣了二十亿广告创意人才,他们又是受众,又是导演。


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